Edge Magazine Presents: Game Changers – Xbox 360's ring of death van miljarden dollars

(Afbeelding tegoed: toekomst)

Wat is Edge Presents: Game Changers?

(Afbeelding tegoed: toekomst)

Game Changers, gepresenteerd door Edge, is een nieuwe redactionele serie die dieper ingaat op cruciale momenten uit de oorlogsgeschiedenis van de console, van de originele PlayStation-lancering in 1994 tot Xbox's red ring of death reddingsplan van een miljard dollar. Elke aflevering geeft een overzicht van de industrie op dat moment (The Background), herhaalt belangrijke momenten zoals Edge Magazine ze rapporteerde (The Moment), levert hedendaagse interviews met de betrokkenen (The Inside Story) en gaat in op de historische impact van het evenement (What Happened Next? ). Deze week verschijnt elke dag om 17.00 uur GMT / 13.00 uur EDT een nieuwe aflevering van Game Changers.

Na een dappere strijd tegen PlayStation 2 te hebben geleverd, maar uiteindelijk te hebben moeten zien hoe Sony's console het consolelandschap volledig domineerde, wist Microsoft dat het zoveel mogelijk voordelen nodig had om de volgende generatie in te gaan. Zo kwam de Xbox 360, 's werelds eerste HD-console, gebouwd rond de voordelen van Xbox Live, eind 2005 uit de poorten, iets minder dan een jaar eerder dan Sony's PS3.

Tegen de tijd dat Sony's console klaar was, had Xbox 360 Gears Of War afgeleverd, een game waarvan de door Unreal Engine aangedreven beelden vrijwel alles overschaduwden dat PS3 bij de lancering te bieden had. Ontwikkelaar Epic was slechts een van de vele externe studio's die Microsoft met succes heeft uitgelokt om aan zijn kant te vechten in deze nieuwste consoleoorlog, en het profiel van Xbox 360 bleef groeien. Alles ging volgens plan. Totdat het niet meer was.

Niet lang na de lancering van de Xbox 360 begon Microsoft een patroon op te merken in het retourneren en repareren van hardware. Elk consumentenelektronica-item heeft een 'aanvaardbaar' uitvalpercentage - het is gewoon de aard van het bedrijf - maar het uitvalpercentage van deze console leek ongekend.

Wanneer de Xbox 360-hardware een interne fout detecteerde, zou deze de gebruiker waarschuwen door drie van de vier lampjes rond de aan / uit-knop rood te laten branden. Er waren andere configuraties van lichten voor andere problemen, maar dit was verreweg de meest voorkomende - en het gebeurde op grote schaal, en dreigde het hele consoleplan van Microsoft te laten ontsporen op het moment dat het echt in een stroomversnelling kwam.

In wat een tijd van triomf had moeten zijn, stonden de leiders van het Xbox-team nu voor een existentiële vraag. We gaan terug naar het moment waarop Edge het rapporteerde, met getuigenissen van de betrokkenen, voordat we met voormalig Xbox-chef Peter Moore spraken over hoe Microsoft een extreem kostbaar probleem aanpakte.

De achtergrond: Wat was er mis met de Xbox 360?

(Afbeelding tegoed: toekomst)

De Xbox 360 van Microsoft, die een jaar voor Sony's PlayStation 3 opkwam, zag het bedrijf breken met de pc-architectuur van de eerste Xbox - en ook met elke vorm van verstandige naamgevingsconventies. Het nam de IBM-kern uit het midden van de PS3-processor, sleutelde eraan en voegde er vervolgens drie samen om Xenon te creëren, een processor die met brute kracht deed wat Sony's aanpak deed via elegante engineering.

Het werkte briljant, met Xbox 360 die doorging met het hosten van een aantal enorm invloedrijke titels, het verbreden van de horizon voor online console-gaming en de verkoop van meer dan 80 miljoen eenheden wereldwijd. Maar het stortte bijna in voordat het echt op gang kwam.

Microsoft is nooit bekend geworden met de precieze oorzaak van de 'rode ring des doods', waarbij drie van de vier indicatielampjes van de console rood flitsten toen het stopte met werken. Speculaties over de oorzaak liepen destijds uiteen van een probleem in de grafische chip (een ATI-ontwerp dat ook de communicatie tussen de CPU, het moederbord en het RAM-geheugen regelde) tot de meer populaire theorie dat er haarscheurtjes ontstonden in het soldeer tussen de GPU en de moederbord, veroorzaakt door overmatige hitte.

Wat de precieze reden ook was, de schattingen van het mislukkingspercentage varieerden van 23% tot 54%. Microsoft zou het probleem aanpakken door de console opnieuw te ontwerpen, maar eerst moest het iets doen aan de defecte eenheden die in omloop waren. Het repareren en vervangen van al die consoles kostte het bedrijf meer dan $ 1 miljard, maar het was een prijs die het waard was om te betalen om het Xbox-merk te behouden.

Het moment: wat zei Edge over de Red Ring of Death?

(Afbeelding tegoed: toekomst)

'Microsoft ontkent dat er een systemisch probleem is met de Xbox 360-hardware', zei Edge in augustus 2007 (nummer 178), en merkte ook op dat er geen officiële cijfers beschikbaar waren over het aantal defecte consoles.

Er was ook geen officiële woordvoerder beschikbaar voor commentaar, dus Edge moest wat speurwerk doen. Onder verwijzing naar rapporten dat gerepareerde 360's een extra koellichaam aan hun GPU-chip hadden toegevoegd, sprak Edge met Diarmid Andrews, directeur van consolereparatiebedrijf GT Electronics, over wat de storingen veroorzaakte. 'Het grootste probleem is de grafische processor,' zei hij. 'Het kan zichzelf niet goed koelen, wordt te heet en smelt het soldeer dat het op zijn plaats houdt. Dan krijg je de drie rode lichten.' Andrews gaf het gestroomlijnde ontwerp van de Xbox 360 de schuld van de fouten: 'De CPU heeft een goed koellichaam en het is prima, [maar] de dvd-rom zit precies achter op de GPU en het koellichaam is echt vrij klein. Het kan een ventilator gebruiken.

'De GPU zit op 400 bolletjes soldeer, en dat is de verbinding met het moederbord. Als ook maar een van die ballen een scheur krijgt, of losraakt, krijg je drie rode lampjes.'

Sony had ook last van een 'geel licht des doods'-probleem met zijn vroege PS3-hardware en Andrews had sympathie voor Microsoft. 'Ik repareer ook veel machines van Sony, maar die krijgen geen kritiek', zei hij tegen Edge. 'De grootste verrassing is dat ik niet kan zien hoe Microsoft het ontwerp heeft veranderd. Ik heb 360's van de twee grote kerstpakketten van 2006 gerepareerd en ze hebben deze problemen niet opgelost. Ze zeggen van wel, maar dat is niet zo. Het is vervelend, want de hardware die ze gebruiken is goed – de componenten zijn solide – en ze hebben goede kabels en dvd-stations van hoge kwaliteit. Het is gewoon een slecht ontworpen machine wat betreft de GPU.'

De Xbox 360 wordt uit elkaar gehaald, van Edge-uitgave 178 Krediet: EDGE / GT Electronics

'Microsoft ontkent dat er een systemisch probleem is met de Xbox 360-hardware', zei Edge in augustus 2007 (nummer 178), en merkte ook op dat er geen officiële cijfers beschikbaar waren over het aantal defecte consoles.

Het probleem zou worden opgelost met de introductie van Zephyr, een herziene chipset die de GPU naar een 80nm-productieproces verplaatste (het origineel was op 90nm) en een nieuw koellichaam voor de GPU introduceerde. Een verdere herziening, Jasper, verplaatste de GPU naar een 65nm-proces. Beiden verbruikten minder stroom, werden verscheept met minder hongerige stroomvoorzieningen en produceerden daardoor minder warmte. Xbox 360 zou tijdens zijn levensduur negen van dergelijke chipset-revisies ondergaan, waarbij de componenten werden teruggebracht tot een 45nm-proces en van een 200-watt-voeding naar een 120-watt-eenheid.

Spreken in 2015 tot IGN , Peter Moore, hoofd van Xbox ten tijde van de rode ringcrisis, legde uit hoeveel geld ermee gemoeid was: 'We konden niet echt achterhalen wat er aan de hand was... Ik herinner me dat ik naar Robbie Bach ging, mijn baas, en zeggende: 'Ik denk dat we hier een miljardenprobleem kunnen hebben'. We wisten dat het met warmte te maken had. Er waren allerlei oplossingen. Ik herinner me dat mensen natte handdoeken om de doos deden.'

Midden in de crisis kondigde Microsoft een garantie van drie jaar voor zijn machines aan, iets dat het bedrijf veel zou kunnen kosten naarmate het aantal mislukkingen steeg. Steve Balmer, CEO van Microsoft, aarzelde echter niet om het beleid te ondertekenen, zoals Moore zich herinnerde: 'Steve keek me aan en zei: 'Wat moeten we doen?' Ik zei: 'We moeten ze allemaal terugnemen, en we moeten dit op een eersteklas manier doen'. Hij zei: 'Wat gaat het kosten?' Ik herinner me dat ik diep ademhaalde, naar Robbie keek en zei: 'We denken dat het $ 1,15 miljard is, Steve'. Hij zei: 'Doe het'. Er was geen aarzeling.'

Het inside-verhaal: Peter Moore, voormalig hoofd van Xbox, reflecteert op het miljardenprobleem van Microsoft en de stappen die het heeft genomen om het te corrigeren

(Afbeelding tegoed: toekomst)

'Weet je, je verwacht dat je hoofd eraf wordt geschoten, maar Steve is een scherpzinnige zakenman die inziet dat er dingen mis kunnen gaan. Steve zag het grote plaatje: het gaat er niet om dat dingen fout gaan, maar hoe je het oplost.'

Peter Moore

Peter Moore, hoofd van Xbox ten tijde van de 'red ring of death'-crisis:

'Ik weet de exacte timing niet meer, maar het was heel duidelijk dat er een probleem was. Het jaar na de lancering kregen we van onze retouroperatie meldingen van een paar meer dan normaal op een percentagebasis van terugkerende defecten, wat leidde tot wat bekend stond als de 'rode ring des doods'. En kijk, hardware zal falen. Maar je wist eigenlijk welk percentage acceptabel was. En ineens beginnen de cijfers te stijgen.

'Dan, weet je, duiken we erin. En in het begin kon niemand echt zijn armen om wat hier mis was. Er was, als ik me goed herinner, de overtuiging dat we loodvrij soldeer op het moederbord moesten gebruiken - misschien was dat aan het uitdrogen, misschien hadden we er niet genoeg ventilatoren in geplaatst. Er was allerlei vallen en opstaan. We waren 24 uur per dag bezig om erachter te komen wat er aan de hand was. Maar het werd al snel duidelijk na een paar weken kijken naar de cijfers die binnenkwamen, kijkend naar de dingen die terugkwamen, dat er een probleem was dat hier moest worden opgelost om de levensduur van het merk te beschermen.

'We hadden een probleem. We moesten waarschijnlijk een productterugroepactie doen, maar we kunnen alleen niet aankondigen dat we dat nodig hebben. We moeten distributiecentra krijgen om te accepteren dat de consoles weer binnenkomen. We moeten snel trainen voor wat we denken dat het probleem is. En als we gewoon nieuwe moederborden gaan plaatsen, of je een nieuwe console geven, zonder echt te begrijpen wat er gebeurt, nou, drie weken later komt het mogelijk weer terug.

'Dus moesten we eerst alles op een rijtje hebben voordat we er in het openbaar over spraken. Het was niet zo dat we iets verborgen hielden, maar het heeft geen zin om de consument toe te geven dat je een probleem hebt zonder hem een ​​oplossing te bieden. We werkten met DHL en FedEx: je zou ons bellen, we zouden FedEx de volgende dag een doos voor je bezorgen, en je zou misschien je harde schijf eruit halen, je voorplaat eraf, en dan je console in de prepaid FedEx-doos naar een willekeurig distributiecentrum sturen nodig om het te repareren. En dan, als het eenmaal was gerepareerd, zou het FedEx terug naar u worden gestuurd om de tijd die nodig is voor verzending te verminderen.

'Dat heeft veel geld gekost. En bovendien moesten we proberen onze externe uitgevers tevreden te houden, want ineens zeggen ze: 'Wacht, wacht - wat? We hebben zojuist $ 20 miljoen, $ 30 miljoen, $ 50 miljoen uitgegeven om deze spellen te ontwikkelen, en u vertelt ons dat dit een probleem is?' Alles moest worden opgeruimd. De communicatie, de advocaten, zoals je je misschien kunt voorstellen... want wat is de aansprakelijkheid?

(Afbeelding tegoed: toekomst)

'We hadden een probleem. We moesten waarschijnlijk een productterugroepactie doen, maar we kunnen alleen niet aankondigen dat we dat nodig hebben'

Peter Moore

'Ik presenteerde aan [toen Microsoft CEO] Steve Ballmer: 'Dit gaat ons $ 1,15 miljard kosten om dit op te lossen - om het merk te beschermen, om onze reputatie te beschermen, om dit bedrijf draaiende te houden'.

'Weet je, je verwacht dat je hoofd eraf wordt geschoten, maar Steve is een scherpzinnige zakenman die inziet dat er dingen mis kunnen gaan. Steve zag het grote plaatje: het gaat er niet om dat dingen fout gaan, maar hoe je het oplost. En op het moment dat ik de feiten en de kosten moest presenteren, zeggende: 'Kijk, dit is hoe we denken dat het eruit ziet...' Steve knipperde niet, en terecht.

'Tegenwoordig, als je ziet dat het Xbox-merk tientallen miljarden dollars waard is, dat Xbox een van de 100 beste merken ter wereld is, hebben de acties die we toen hebben ondernomen om dat merk en zijn waarde te beschermen.

'We zeiden toen: dit is onze Tylenol - we gaan opstaan, en we moeten het volhouden als we echt geloven dat dit een industrie is die het waard is om in Microsoft te zijn, en om als leider in te treden, weet je? We bouwen vanuit het niets een merk op en het potentieel voor dit merk in de toekomst is monsterlijk. En is [de RROD] een blip? Het is meer dan een blip, en het is meer dan een verkeersdrempel, maar gelukkig heeft een bedrijf als Microsoft de middelen om het op te vangen. Ik herinner me dat ik me afvroeg wanneer ik de aandelenkoers zou laten instorten. De volgende dag bewoog het nauwelijks.

'We hadden honderd dollar per eenheid begroot, alleen al om de console terug te laten gaan [en gerepareerd en teruggestuurd te worden]. Dat was het plan, om een ​​klantervaring van wereldklasse te leveren die je deed vergeten. Toen je je Xbox eenmaal terug had, weet je, was je vergeten wat er was gebeurd.'

Wat er daarna gebeurde?

Krediet: Xbox Game Studios

Voor het grootste deel waren de spelers het inderdaad vergeten, dankzij het effectieve programma van Microsoft. Er was niet alleen de opluchting om de gebruikelijke rompslomp die gepaard gaat met defecte goederen te vermijden, maar al snel was er het plezier van een functionerende console - zo niet een volledig nieuwe - die aan de deur werd afgeleverd. In 2020 lijkt dit misschien basale klantenservice, maar in 2008 voelde het als de beste service ter wereld.

De reactie van het bedrijfsleven op de RROD-crisis was een eenvoudige maar krachtige verklaring: dit is iets dat een ander bedrijf zou kunnen doen zinken, maar Xbox is groter dan dat. Vergeet het scheermesmodel - Microsoft wedde dat je over 20 jaar nog steeds zou scheren met Xbox, en dat is wat er echt toe doet.

Hoewel niemand binnen het bedrijf een dergelijk incident zou uitnodigen, kwam de manier waarop Microsoft met een PR-nachtmerrie omging op een bepaalde manier ten goede aan het merk Xbox, en bouwde het een niet geringe hoeveelheid klantenloyaliteit op. Met 360's uitgebreide selectie van hoogwaardige games erbovenop, samen met zijn marktleidende online aanbod, was het geen verrassing om te zien dat Microsoft de generatie min of meer op hetzelfde niveau sloot als Sony op het gebied van consoleverkoop, na de overstap van pretender naar echte rivaal.

De zogenaamde rode ring des doods werd meestal weergegeven als drie verlichte lampjes op de aan / uit-knop van de Xbox 360, niet helemaal als een cirkel. Sommigen dachten dat dit het einde zou betekenen van Microsoft op de markt voor gameconsoles. Maar Xbox, ook al kostte het een miljard, vond een uitweg.

---

Jij kan abonneer je op Edge Magazine voor slechts $ 2,77 per probleem en bekijk de volledige Edge Presents Game Changers uitgevoerd door naar de Kant Startpagina.